Por qué Google domina el mercado de motores de búsqueda

Se suele creer que el dominio de Google en los motores de búsqueda se debe a su calidad superior. Sin embargo, un estudio reciente coescrito por Leon Musolff, profesor de Wharton, desafía esta idea. Musolff revela que muchos usuarios siguen usando Google porque no prueban otras opciones, y aquellos que lo hacen a veces prefieren competidores como Bing de Microsoft. En agosto del año pasado, un juez estadounidense dictaminó que Google mantenía ilegalmente su monopolio de búsquedas al pagar a empresas como Apple para que lo mantuvieran como predeterminado, impidiendo así la competencia leal. Sin embargo, si los legisladores desean crear una mayor igualdad de condiciones, los resultados del estudio de Musolff, sugieren que podrían necesitar replantearse cómo la configuración predeterminada y el aprendizaje del consumidor influyen en nuestro comportamiento en línea.

¿Por qué es tan enorme la cuota de mercado de Google en buscadores?

Hoy en día, la cuota de mercado de Google en buscadores sigue siendo abrumadoramente dominante, controlando alrededor del 90% del mercado global de búsquedas. El año pasado, la compañía generó 175.000 millones de dólares en publicidad basada en búsquedas, lo que representa más de la mitad de sus 307.000 millones de dólares en ingresos. El estudio revela que la mayoría de las personas no eligen Google activamente; simplemente nunca lo cambian. Cuando un navegador configura Google como motor de búsqueda predeterminado, como suele ocurrir, la mayoría de los usuarios lo siguen usando por costumbre o por la suposición de que las alternativas son peores.

La mayoría de los dispositivos y navegadores vienen con un motor de búsqueda predeterminado. Aunque técnicamente es posible elegir otro, no se trata de una 'elección activa', ya que la mayoría de los usuarios sigue utilizando el motor de búsqueda determinado por defecto. Para investigar este fenómeno, los autores realizaron un experimento en el que dividieron a los participantes en diferentes grupos. A algunos se les pidió simplemente que eligieran un motor de búsqueda, mientras que a otros se les ofreció un incentivo de 10 dólares para cambiar a Bing durante un breve período. Los resultados fueron esclarecedores: apenas el 1,1% de los usuarios de Google cambiaron voluntariamente su motor de búsqueda predeterminado cuando tuvieron la opción.

Sin embargo, cuando se incentivó económicamente el uso de Bing, el 58% de los participantes realizó el cambio, y el 33% continuó utilizando la alternativa de Microsoft incluso después de finalizado el experimento. Muchos participantes afirmaron haberse acostumbrado a Bing o haberlo encontrado mejor de lo esperado. Esto sugiere que una de las mayores ventajas de Google no radica necesariamente en su calidad, sino en su dominio del mercado de motores de búsqueda, dado que la mayoría de los usuarios nunca otorgan una oportunidad real a sus competidores. De este estudio se concluye que eliminar la opción predeterminada de Google no sería suficiente para reducir significativamente su cuota de mercado. Sin embargo, encontrar formas de motivar a los usuarios a probar motores de búsqueda alternativos podría resultar efectivo.

Otra pregunta en el debate sobre la competencia es si el dominio de Google se ve reforzado por su enorme ventaja en materia de datos. El estudio examinó cómo mejora la calidad de las búsquedas cuando un motor de búsqueda procesa más interacciones de los usuarios. Sin embargo, los resultados sugieren que, si Bing tuviera acceso a los datos de Google, su calidad de búsqueda mejoraría ligeramente, pero no drásticamente.

¿Pueden las intervenciones políticas equilibrar el mercado de los motores de búsqueda?

Las conclusiones del estudio tienen importantes implicaciones para los responsables de políticas y los reguladores antimonopolio. Si el dominio de Google se ve reforzado por la configuración predeterminada y la limitada exposición de los usuarios a alternativas, las políticas centradas en la competencia deberían abordar estas barreras estructurales.

La intervención más eficaz podría consistir en cambiar temporalmente el motor de búsqueda predeterminado, seguido de una pantalla de selección, donde los usuarios seleccionan un motor de búsqueda al configurar un navegador o dispositivo. Este enfoque permitiría a los usuarios probar una alternativa antes de tomar una decisión final. Después de todo, el estudio reveló que, cuando los usuarios se vieron obligados a usar Bing durante un breve periodo, algunos descubrieron que lo preferían y nunca volvieron a usar Google.

Lo que se propone en el documento, además de esto, es decir, tal vez se quiera que los usuarios accedan a un motor de búsqueda que no sea Google durante un par de semanas, y luego tener una especie de pantalla de selección diferida. De esta manera, pueden experimentar con ese otro motor de búsqueda y luego pueden tomar una decisión informada. Sin embargo, los hallazgos del estudio van más allá de los motores de búsqueda: ponen de relieve un problema más amplio en los mercados digitales. Muchos gigantes tecnológicos se benefician no solo de productos superiores, sino también de los hábitos de consumo, las configuraciones predeterminadas y la limitada exposición a alternativas. Ya se trate de redes sociales, compras en línea o publicidad digital, las plataformas dominantes a menudo moldean el comportamiento del usuario de maneras que consolidan su poder.

Para los reguladores, esto significa que las herramientas antimonopolio tradicionales —como la división de grandes empresas o la imposición de multas— podrían no ser suficientes. En cambio, las políticas que se centran en el aprendizaje del consumidor y en la reducción de las ventajas derivadas de la configuración predeterminada podrían ser más eficaces para promover la competencia.